La coda lunga è il primo libro scritto da Chris Anderson (autore di Gratis e Makers) e deriva da uno studio condotto grazie a un blog. Nel 2004 Anderson pubblica su Wired un articolo sui nuovi modelli di business coniati da Amazon e Netflix. L’articolo suscita molto interesse e Anderson decide di approfondire grazie ad un blog in collaborazione con Wired. Il blog ha successo e viene arricchito grazie al contributo di altri professionisti. Questi mettono a disposizione nuovi dati e le loro conoscenze. Tutto il materiale raccolto permette di pubblicare il libro nel 2006.

Adoro moltissimo questo libro ancora attuale perché illustra in modo chiaro e attraverso casi di studio gli effetti del web e del digitale sul mercato. Il sottotitolo del libro è Da un mercato di massa a una massa di mercati e sintetizza perfettamente l’argomento principale del libro: come internet e gli strumenti digitali hanno il potere di far emergere le nicchie.

Internet è un potente strumento di marketing che permette di raggiungere tutti i potenziali clienti grazie alla democratizzazione dell’informazione. Gli strumenti digitali, invece, sono la democratizzazione dei sistemi produttivi. Al giorno d’oggi è facilissimo trovare la strumentistica per svolgere una qualsiasi attività a buon prezzo. Basti pensare a tutte le etichettate musicali indipendenti o più semplicemente alle videocamere digitali.

Ad esempio, il fenomeno della coda lunga si può spiegare con il seguente caso sul broadcasting. Supponiamo di avere un utente che abitualmente vede in televisione il suo programma preferito. Egli è anche appassionato d’immersioni subacquee e viaggi. Un giorno il nostro utente scopre un canale Youtube sulle immersioni nei mari tropicali con bellissimi video girati con un’action cam. A seguito di ciò egli sceglie di guardare il video (nicchia) a scapito del programma televisivo (hit offerti per il mercato di massa).

Youtube permette agli utenti di vedere contenuti di loro interesse. Un utente che vede un video su Youtube non  può vedere un altro programma televisivo trasmesso nello stesso momento. Inoltre, grazie al programma di affiliazione con Youtube, il titolare del canale sarà in grado di guadagnare con le visualizzazioni.

Fino all’avvento d’internet il mercato dei media, ad esempio, era dominato dagli hit e tutti consumavano le produzioni offerte al mercato di massa. Questo sistema è stato scombussolato dal web e agli strumenti digitali. Gli utenti iniziano ad esplorare nuovi prodotti lungo la coda dell’offerta. Molto spesso gli utenti approfondire la propria nicchia grazie all’aiuto delle recensioni di altri utenti. Le recensioni sono raccolte sui siti dei distributori del prodotto o specifici blog.

L’autore, attraverso alcuni esempi nel settore libri (Amazon), musica (Rhapsody) e film (NetFlix) descrive come sia non solo possibile soddisfare e servire la “coda lunga” dei clienti. La coda diventa una serie molto ampia di “nicchie” contrapposte ai mercati “di massa” tipici dell’economia “non digitale”.

Il libro quindi mette in discussione la legge di Pareto che applicata moltissimo nel management. Ad esempio, nel caso dell’area marketing, secondo questa legge pochi prodotti (circa il 20%) di un assortimento rappresentano la maggior parte di un fatturato (solitamente circa l’80%).

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In evidenza: La coda lunga – Da un mercato di massa a una massa di mercati, Chris Anderson (2006)